端游營銷報(bào)告：輻射生態(tài)價(jià)值超700億 短視頻PC端成新量來源

　　近年來中國游戲產(chǎn)業(yè)整體增速趨于平緩，移動(dòng)游戲高速發(fā)展的勢頭終止。在這一背景下，客戶端游戲的發(fā)展前景也進(jìn)一步受到關(guān)注，得益于客戶端游戲多年來穩(wěn)定的市場表現(xiàn)以及產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展趨勢的推動(dòng)，客戶端游戲市場收入在2023年創(chuàng)下歷史新高，其更深層次的發(fā)展邏輯與發(fā)展趨勢值得被深入研究與探討，尤其是在市場營銷層面，需要強(qiáng)化探索，這也是現(xiàn)階段制約客戶端游戲市場進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

　　基于以上背景，伽馬數(shù)據(jù)（CNG）撰寫了《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報(bào)告》，以期幫助游戲企業(yè)梳理和解決更多市場層面的相關(guān)問題，進(jìn)而推動(dòng)客戶端游戲的持續(xù)發(fā)展。

　　報(bào)告研究顯示：

　　2023年，客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)761.64億元，同比增長8.5%。非原生游戲增量顯著;

　　多端互通市場收入規(guī)模逐漸提升，2023年已超過30億元，五年增長約10倍;

　　2023年84款PC端跨平臺(tái)版號(hào)通過審批，同比增長282%，跨平臺(tái)游戲市場機(jī)會(huì)被重視;

　　2023年，中國客戶端游戲營銷支出達(dá)40.48億元，遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲營銷支出;

　　超7成用戶在短視頻平臺(tái)了解客戶端游戲，新興平臺(tái)對(duì)客戶端游戲同樣有輔助傳播效果;

　　65.29%的用戶通常從應(yīng)用市場/軟件管家下載客戶端游戲，游戲分發(fā)平臺(tái)是重要的游戲獲取方式;

　　近兩成用戶從移動(dòng)端轉(zhuǎn)至客戶端，客戶端游戲用戶仍有發(fā)展空間。

　　以上數(shù)據(jù)，來自伽馬數(shù)據(jù)最新報(bào)告。更多數(shù)據(jù)，詳見《客戶端游戲市場營銷發(fā)展報(bào)告》，如欲獲得更多信息，請(qǐng)關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”。

　　報(bào)告首先對(duì)客戶端游戲市場進(jìn)行了深入洞察，重點(diǎn)分析了客戶端游戲所具備的商業(yè)化空間與發(fā)展走勢，也判斷客戶端市場發(fā)展將迎來新機(jī)遇，精品化趨勢、跨端生態(tài)都將成為推動(dòng)要素。

　　客戶端游戲符合精品化發(fā)展趨勢，成發(fā)展推動(dòng)力

　　2023年，中國客戶端游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)662.83億元，連續(xù)三年同比增長，且2023年創(chuàng)下歷史收入新高。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

　　在少有新品進(jìn)入的情況下，客戶端游戲市場占比仍基本穩(wěn)定在20%左右，客戶端游戲本身在精品內(nèi)容層面的優(yōu)勢成為其穩(wěn)定表現(xiàn)的根源，客戶端游戲整體符合中國游戲產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展的特點(diǎn)，這也是客戶端游戲獲取更高收入的重要推動(dòng)力。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

　　注：客戶端游戲市場實(shí)際銷售收入不包含單機(jī)游戲、跨端游戲收入。

　　客戶端游戲生態(tài)價(jià)值超700億元且呈增長趨勢

　　2023年，客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達(dá)761.64億元，同比增長8.5%，甚至高于其本身直接產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值?？蛻舳松鷳B(tài)輻射價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)生的重要因素主要來源于用戶對(duì)于高品質(zhì)客戶端游戲內(nèi)容生態(tài)的追求以及客戶端游戲本身所形成的生態(tài)體系。

數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

　　注：客戶端游戲生態(tài)包含：客戶端游戲IP改編游戲收入、多端互通游戲中客戶端游戲市場收入、其他（如客戶端云游戲）等收入。

　　IP改編為客戶端游戲主要外延生態(tài)價(jià)值

　　在客戶端游戲生態(tài)中，客戶端游戲IP改編每年穩(wěn)定產(chǎn)生的生態(tài)價(jià)值超過600億元，并持續(xù)在頭部移動(dòng)游戲產(chǎn)品中發(fā)揮重要作用。IP改編主要圍繞玩法體系、IP影響力產(chǎn)生作用。

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　　多端互通游戲市場呈現(xiàn)顯著增長趨勢，將拓展新的客戶端用戶群體

　　2023年多端互通市場收入規(guī)模已超過30億元，五年內(nèi)增長約10倍。隨著更多游戲品質(zhì)的提升以及玩法內(nèi)容的豐富，多端互通成為產(chǎn)品拓寬受眾群體的重要方式。甚至于推動(dòng)部分移動(dòng)端用戶朝著客戶端遷移，為客戶端游戲發(fā)展補(bǔ)充新的用戶群體。

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　　跨端版號(hào)數(shù)量快速提升 催化PC端機(jī)遇

　　2022、2023年P(guān)C端關(guān)聯(lián)版號(hào)占整體版號(hào)比例大幅上漲，其中PC端跨平臺(tái)版號(hào)數(shù)量的上升是推動(dòng)PC版號(hào)數(shù)量上升的重要原因。隨著部分2023年獲得版號(hào)的PC產(chǎn)品上線以及未來企業(yè)多端申請(qǐng)版號(hào)數(shù)量的進(jìn)一步增加，PC端的開發(fā)生態(tài)或許也將進(jìn)一步完善，也將對(duì)客戶端游戲的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。

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　　在報(bào)告看來，營銷是客戶端游戲市場增長的關(guān)鍵所在，而客戶端游戲市場整體營銷費(fèi)用處于較低水平，強(qiáng)化營銷投入有望拉動(dòng)市場增長。

　　客戶端游戲營銷將有望推動(dòng)市場規(guī)模增長

　　2023年客戶端游戲營銷支出達(dá)40.48億元，遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲營銷支出，2023年中國移動(dòng)游戲營銷支出超500億元。因此，客戶端游戲市場仍有較高的營銷潛力可供挖掘。

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　　營銷模式和用戶群體穩(wěn)定是端游低營銷費(fèi)用率主因

　　近五年，客戶端游戲市場營銷費(fèi)用率均保持在6%的水平，遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲整體市場營銷費(fèi)用率的15%，甚至高峰時(shí)超過20%。這主要由于客戶端游戲以品牌營銷為主要營銷模式，并且客戶端游戲整體用戶趨于穩(wěn)定，使得營銷費(fèi)用投入水平波動(dòng)較小。

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　　效果營銷需要新的流量渠道和模式突破困境

　　客戶端游戲市場銷售費(fèi)用分布中，品牌營銷占比超七成。效果營銷層面主要受轉(zhuǎn)化鏈路長、流量缺乏等影響顯著，需要挖掘新的流量渠道以及營銷模式突破現(xiàn)存困境。

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　　PC端營銷陣地值得關(guān)注

　　客戶端游戲PC端的營銷支出占比近3成，僅次于移動(dòng)端營銷，相比于移動(dòng)端，客戶端現(xiàn)階段的流量生態(tài)雖然并不占優(yōu)，但在轉(zhuǎn)化路徑層面，客戶端游戲便于通過PC端直接獲取核心用戶，而這也是移動(dòng)端所不具備的優(yōu)勢。

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　　從客戶端游戲用戶了解游戲信息的頻率來看，PC端整體占比也較高，仍然是客戶端游戲營銷的重要場景。

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　　報(bào)告針對(duì)于客戶端游戲的營銷方式進(jìn)行了深入分析，并注意到客戶端游戲的營銷策略具備深入挖掘潛力，而新型平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道均可成為著力點(diǎn)。

　　新興渠道與傳統(tǒng)渠道均具備客戶端游戲傳播效果

　　客戶端游戲營銷平臺(tái)的選擇與用戶獲取游戲信息的平臺(tái)關(guān)聯(lián)度較高。調(diào)查顯示，用戶在短視頻、社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)、游戲論壇/社區(qū)等信息流通度較高的平臺(tái)均會(huì)關(guān)注客戶端游戲，并且部分傳統(tǒng)游戲渠道如游戲官網(wǎng)、應(yīng)用商店、游戲盒子、直播平臺(tái)等仍然擁有近三成客戶端游戲用戶會(huì)關(guān)注，這些渠道同樣具備一定影響力。

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　　短視頻營銷成主流 用戶關(guān)注內(nèi)容覆蓋多維度

　　在社媒平臺(tái)層面，短視頻是客戶端游戲用戶了解游戲占比最高的渠道，達(dá)到七成，通過對(duì)頭部客戶端游戲熱門抖音視頻內(nèi)容、展現(xiàn)形式的分布來看，短視頻內(nèi)容趨于多元化，涵蓋到游戲相關(guān)的方方面面。

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　　短視頻布局PC端加強(qiáng)客戶端游戲適配度

　　現(xiàn)階段，部分主流短視頻平臺(tái)已上線客戶端或網(wǎng)頁版本，同時(shí)，用戶調(diào)研顯示，約3成用戶曾通過電腦瀏覽短視頻，這或?qū)⒅κ柰ǘ擞无D(zhuǎn)化鏈路。

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　　社媒營銷將進(jìn)一步完善生態(tài)建設(shè)

　　社媒官方賬號(hào)是企業(yè)品牌營銷成本的主要投入點(diǎn)，相關(guān)賬號(hào)積累的粉絲群體不僅有助于企業(yè)的長線運(yùn)營，而且在粉絲的助推下游戲企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容將會(huì)獲得更好的傳播，進(jìn)而帶動(dòng)更多泛用戶對(duì)游戲的關(guān)注。除官方賬號(hào)外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中較大部分賬號(hào)與企業(yè)無直接關(guān)聯(lián)，而是通過發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容獲取收益的第三方賬號(hào)，由此官方與第三方用戶并行的生態(tài)建設(shè)將吸引更多自發(fā)宣傳行為。

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　　搜索引擎成為官網(wǎng)導(dǎo)流的主要方式

　　官網(wǎng)是客戶端游戲用戶下載游戲最重要的渠道，從用戶的下載原因來看，官網(wǎng)渠道也在多個(gè)層面占據(jù)了優(yōu)勢。

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　　因此多年來客戶端游戲在官網(wǎng)持續(xù)投入，并關(guān)注用戶的主動(dòng)搜索行為，在搜索引擎上持續(xù)進(jìn)行較高投入。搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化可有效的將用戶導(dǎo)向相應(yīng)客戶端游戲產(chǎn)品的官方渠道。

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　　在搜索引擎的投放也具備持續(xù)優(yōu)化的空間，以《熱血傳奇：征戰(zhàn)鴻蒙》為例，該產(chǎn)品在360搜索引擎投放時(shí)通過持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化投放策略。

　　官網(wǎng)和游戲分發(fā)平臺(tái)是重要的游戲獲取方式

　　通過對(duì)用戶下載客戶端游戲的方式調(diào)研顯示，應(yīng)用/游戲集合平臺(tái)是其常見的形式，在集合平臺(tái)層面，應(yīng)用市場/軟件管家整體占比仍然較高，部分平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)預(yù)約游戲上線后自動(dòng)下載、設(shè)定專屬福利吸引用戶等功能，例如360軟件管家便提供相關(guān)服務(wù)。

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　　用戶的主動(dòng)搜索下載行為也較強(qiáng)，因此約7成客戶端游戲用戶會(huì)從官網(wǎng)下載游戲，也是最主要的渠道。

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　　線下營銷活動(dòng)可與線上聯(lián)動(dòng)助力品牌創(chuàng)造聲量

　　線下相關(guān)營銷活動(dòng)也是客戶端游戲觸達(dá)用戶的重要方式，并能與線上營銷形成較好的聯(lián)動(dòng)。主要客戶端游戲每年都會(huì)有多次的線下活動(dòng)。

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　　從活動(dòng)類型來看，游戲賽事、玩家見面會(huì)、異業(yè)聯(lián)動(dòng)等是線下活動(dòng)的核心，部分活動(dòng)能與線上營銷能形成較好的聯(lián)動(dòng)，例如《英雄聯(lián)盟》相關(guān)賽事活動(dòng)便頻繁登上熱搜，且曝光時(shí)間較長，為用戶關(guān)注游戲創(chuàng)造了更多的契機(jī);同時(shí)，玩家見面會(huì)、異業(yè)聯(lián)動(dòng)等是非競技類游戲常用的線下營銷方式，同樣能夠借助線上渠道獲得較好的傳播效果，例如《夢幻西游》便是異業(yè)聯(lián)動(dòng)的代表性產(chǎn)品，相關(guān)異業(yè)聯(lián)動(dòng)均能取得較好的話題效果。

　　網(wǎng)吧營銷可助力用戶獲取與回流

　　網(wǎng)吧曾經(jīng)是客戶端游戲獲取用戶的主流渠道，但現(xiàn)階段網(wǎng)吧流量下滑顯著，調(diào)研顯示僅有不到一成客戶端游戲用戶經(jīng)常在網(wǎng)吧進(jìn)行娛樂，但由于網(wǎng)吧用戶質(zhì)量較高，仍然是客戶端游戲產(chǎn)品較為穩(wěn)定的營銷場景。

　　根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，因網(wǎng)吧而嘗試新游、回流的用戶分別占8成與7成。

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　　PC端需挖掘新的流量渠道和營銷模式突破效果營銷困境

　　客戶端游戲效果營銷主要痛點(diǎn)是受制于轉(zhuǎn)化鏈路長、包體占內(nèi)存大等不利因素，客戶端游戲長期面臨在下載及安裝過程中用戶流失的“卡脖子”痛點(diǎn)，效果廣告獲客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和營銷模式來突破現(xiàn)有困境。

　　針對(duì)該困境，360軟件管家推出游戲預(yù)約功能，有效提高了客戶端游戲下載率，減少用戶流失;該功能可在客戶端游戲營銷全周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上發(fā)揮作用，在閑時(shí)不占用網(wǎng)絡(luò)流量的情況下幫助用戶預(yù)下載和安裝游戲。游戲上線后，針對(duì)已瀏覽未預(yù)約用戶及游戲發(fā)布后未下載的潛在用戶群體，通過二次提醒，持續(xù)增加對(duì)目標(biāo)用戶的觸達(dá)。

　　除此之外，360智慧商業(yè)針對(duì)游戲行業(yè)推出了更靈活的、多元的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，這將幫助客戶端游戲方和平臺(tái)共同受益，進(jìn)而在營銷成本可控的同時(shí)提升游戲產(chǎn)品收益。以 CPS 合作為例，通過整合 360全平臺(tái)資源和能力，客戶端游戲可結(jié)合多種深度優(yōu)化模式進(jìn)行投放。根據(jù)實(shí)時(shí)回報(bào)率，客戶可隨時(shí)對(duì)投放進(jìn)行調(diào)整，收益更清晰、成本更可控，助力客戶端游戲營銷降本增效。

　　最后，報(bào)告對(duì)客戶端游戲的發(fā)展趨勢進(jìn)行了判斷，并注意到未來客戶端游戲產(chǎn)品側(cè)與流量側(cè)需共同投入，并挖掘更多新增用戶。

　　客戶端游戲用戶具備增長空間

　　根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，約兩成客戶端游戲用戶為近三年新增用戶，說明客戶端游戲新用戶的轉(zhuǎn)化通道仍然存在。

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　　而通過觀察客戶端游戲的用戶屬性發(fā)現(xiàn)，約兩成用戶最早是移動(dòng)游戲玩家，近年來才開始玩客戶端游戲，移動(dòng)游戲用戶也有望進(jìn)一步影響到客戶端游戲的發(fā)展。

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　　精品內(nèi)容是獲取的用戶核心

　　根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果反饋，精品內(nèi)容是客戶端游戲獲取用戶的核心所在，也將有效推動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的嘗試意愿。首先，精品內(nèi)容往往在玩法、畫風(fēng)等層面具備優(yōu)勢，進(jìn)而會(huì)被核心客戶端游戲用戶下載，核心玩家體驗(yàn)后也會(huì)進(jìn)行內(nèi)容討論和測評(píng)，進(jìn)而助推產(chǎn)品熱度與口碑的提升，并推薦給更多的朋友。

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　　而精品客戶端游戲往往也會(huì)形成自身的IP與影響力，進(jìn)而在知名度層面占據(jù)優(yōu)勢。根據(jù)對(duì)其他端用戶的調(diào)研顯示，精品內(nèi)容也是轉(zhuǎn)化更多非客戶端游戲用戶的關(guān)鍵所在?；谟螒蛴脩魧?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，精品化也是未來中國客戶端游戲能否進(jìn)一步發(fā)展的核心。

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　　手游模擬器有望推動(dòng)用戶向客戶端過渡

　　在移動(dòng)游戲用戶的轉(zhuǎn)化層面，現(xiàn)階段移動(dòng)游戲用戶使用手游模擬器更加普遍，手游模擬器作為PC端操作系統(tǒng)或可將更多移動(dòng)游戲用戶轉(zhuǎn)化至客戶端。此外，3成手游模擬器用戶使用時(shí)長不足1年，手游模擬器用戶仍將具備增長空間。

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　　同時(shí)，手游模擬器也具備自身顯著的優(yōu)勢所在，例如更便于操作、屏幕更大等，尤其對(duì)于競技類游戲來說，手游模擬器所具備的優(yōu)勢更大，這也使得更多用戶強(qiáng)化了模擬器的使用。雖然現(xiàn)階段手游模擬器用戶主要還是在PC端進(jìn)行移動(dòng)游戲娛樂，但對(duì)于客戶端轉(zhuǎn)化移動(dòng)游戲用戶將具備過渡作用，使其適應(yīng)客戶端游戲的操作方式。

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　　云游戲的硬件低門檻優(yōu)勢將推動(dòng)客戶端游戲發(fā)展

　　調(diào)研顯示，約四成客戶端游戲用戶經(jīng)常使用手機(jī)云平臺(tái)展開客戶端游戲。手機(jī)云平臺(tái)也將解決客戶端游戲在游戲便捷性、電腦設(shè)備普及率低等層面所面臨的硬件問題。

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　　但需要注意的是，手機(jī)云平臺(tái)現(xiàn)階段也仍然存在部分難以解決的問題，例如網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較高、部分客戶端游戲難與移動(dòng)設(shè)備適配等，同時(shí)，部分云服務(wù)提供商的技術(shù)能力也存在缺位。

　　短視頻PC端或?qū)⒊蔀樾碌牧髁縼碓?/p>

　　PC流量來源的缺乏是持續(xù)困擾客戶端游戲發(fā)展的重要因素，但隨著部分移動(dòng)娛樂應(yīng)用將流量生態(tài)擴(kuò)展到PC端，PC整體流量生態(tài)有望得到補(bǔ)充。

　　部分重要的短視頻平臺(tái)如抖音、快手、Bilibili均上線了網(wǎng)頁版，根據(jù)PC端重要的搜索引擎的指數(shù)顯示，相關(guān)平臺(tái)在網(wǎng)頁端的流量近年來也獲得了大幅增長。因此，更多流量的補(bǔ)充或?qū)榭蛻舳擞螒驇砀嗍袌鰴C(jī)會(huì)，尤其是效果廣告層面，或?qū)⑷〉酶眯Ч?/p>

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　　客戶端游戲用戶付費(fèi)能力具備優(yōu)勢，年輕用戶、泛用戶有拓展空間

　　相比于移動(dòng)游戲，客戶端游戲在營銷層面的投入處于較低水平，雖然使得企業(yè)的凈利潤有所保障，但也阻礙了用戶圈層的進(jìn)一步擴(kuò)大，并且，客戶端游戲用戶在付費(fèi)能力等方面相較于移動(dòng)游戲用戶具備優(yōu)勢。因此，需要強(qiáng)化整體的營銷能力。

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　　客戶端游戲需要強(qiáng)化對(duì)年輕化用戶聚集平臺(tái)的進(jìn)一步探索，例如在抖音平臺(tái)，客戶端游戲用戶便呈現(xiàn)出年輕用戶占比較高的狀況。

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　　在營銷層面，相關(guān)客戶端游戲也展現(xiàn)了自身的營銷深度，例如將游戲外營銷事件作為傳播熱點(diǎn)，進(jìn)而提升傳播效果，觸達(dá)更多用戶。整體來看，更多客戶端游戲的營銷模式仍需進(jìn)一步探索，進(jìn)而擴(kuò)大自身的用戶生態(tài)。

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