9.9大戰(zhàn)還要繼續(xù)？

“9.9咖啡大戰(zhàn)拖垮庫迪熬傷瑞幸”微博話題，沖上了5月24日的微博熱搜。

不知不覺中，9.9的價格戰(zhàn)打了一年。這場看似簡單的價格戰(zhàn)，實則牽涉到庫迪咖啡與瑞幸咖啡兩大品牌的激烈競爭，以及整個咖啡市場的格局變動。

瑞幸最初便是靠低價策略，搶占市場份額，讓自己站穩(wěn)了腳跟。2017年，瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初，便將價格打到了20元以下，且搭載自營配送功能。品牌創(chuàng)立3個月后，其已累計完成300萬份訂單、500萬杯咖啡；19個月后，其在納斯達(dá)克高調(diào)上市。

依靠低價筑起的護(hù)城河看似有效，但門檻也很低。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸宣布在庫迪咖啡周邊的瑞幸門店投放9.9元優(yōu)惠券；6月，其將9.9元優(yōu)惠券鋪向全國。就連星巴克，也大量放出“滿70元減15元”“55.9三杯”等優(yōu)惠券。

低價的回旋鏢，砸回了自己。價格戰(zhàn)雖在短時間內(nèi)沖高了瑞幸的銷量和營收，但也蠶食著利潤空間。畢竟，成本不會隨咖啡售價降低而降低，甚至?xí)驙I銷頻密而上漲。

自2023年二季度利潤率達(dá)到巔峰的18.9%后，瑞幸的業(yè)績便開始持續(xù)下跌，2023年第三，四季度的利潤率分別為13.4%、3%，已在虧損臨界點(diǎn)。

歷經(jīng)價格戰(zhàn)一年之后，參與企業(yè)收益如何？價格戰(zhàn)還能打得動嗎？

據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內(nèi)，庫迪新開門店476家，關(guān)閉門店達(dá)800多家，幾乎是新開店數(shù)的2倍。

瑞幸咖啡雖然2023全年收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，但在2023年四季度，品牌自營門店的營業(yè)利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%。同時，公司銷售及營銷費(fèi)用增長也僅次于開店一次性支出增長，占總收入比例達(dá)5.6%，而2022年同期為4.7%。

事實上，不僅是頭部企業(yè)，價格戰(zhàn)的影響也逐漸傳導(dǎo)至整體咖啡市場。在頭部品牌“價格戰(zhàn)”以及加速開店的環(huán)境下，很多中小品牌或獨(dú)立咖啡店同時面臨“杯量稀釋”及“價格承壓”的雙重影響，行業(yè)的出清與淘汰也在持續(xù)進(jìn)行。

此外，咖啡價格戰(zhàn)蔓延到奶茶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著咖啡“9.9元大戰(zhàn)”的爆發(fā)，又很大程度上帶動了新茶飲賽道的第二次降價。

此前在消費(fèi)者心中“高價高品質(zhì)”代表之一的喜茶，也開啟了低價引流策略，原價8元的“純綠茶妍后”，用券后只要4元一杯。此后，奈雪的茶、樂樂茶也不斷下調(diào)價格。

不過，當(dāng)前新茶飲的價格戰(zhàn)不完全是受咖啡價格戰(zhàn)影響。甜啦啦負(fù)責(zé)人向環(huán)球網(wǎng)記者介紹，新茶飲市場的增速放緩，促使品牌更加注重下沉市場的開拓。而為了吸引更多消費(fèi)者，降低單品價格成為一種有效的手段。但這也并不意味著價格越低越好，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品質(zhì)和口感要求也在不斷提高。對于奶茶品牌來說，如何在保證品質(zhì)的前提下，降低成本并擴(kuò)大市場份額，將是一個值得思考的問題。同時，消費(fèi)者也期待著更多高品質(zhì)、高性價比的飲品問世。

庫迪咖啡首席策略官李穎波也有類似的觀點(diǎn)，他接受媒體采訪時表示，中國的咖啡市場尚屬早期，要想達(dá)到成熟市場年人均300-400杯的銷量，必須具備價格、便利性、產(chǎn)品力和品牌力這四個充分且必要條件。對于全民市場而言，價格無疑是影響長期市場格局的關(guān)鍵變量。