賣不動(dòng)家具的宜家 成了年輕人的“窮鬼食堂”

在宜家官網(wǎng)，“一年賣出10億顆肉丸”的大字赫然在目。

19.9元10顆的肉丸，1元的冰淇淋，是宜家強(qiáng)化自己物美價(jià)廉品牌形象的“大殺器”。去一趟宜家，很多人不一定買過家具，但大概率吃過宜家的肉丸。

宜家餐飲服務(wù)運(yùn)營中心的廚師長ChrisSpear曾告訴媒體， 一旦將低價(jià)食物與宜家建立起連接，“宜家=物美價(jià)廉”的消費(fèi)心智就形成了?！耙思液軜芬饪吹较M(fèi)者在賣場里逛逛，吃吃東西，然后兩手空空地離開。因?yàn)槲覀兿嘈?，?dāng)你有購物家居的需求時(shí)，你自然會傾向于在宜家消費(fèi)。”

但在中國市場，這套看起來合乎邏輯的打法遭遇了滑鐵盧。來宜家的消費(fèi)者中，買家具的少，逛街拍照和消磨時(shí)間的多。還有人直奔餐廳，吃完飯?jiān)僭谝思屹即蟮拈T店里散步消食。來中國26年的宜家，把自己活成了“宜逛不宜買”的樣子。

為了從他們口袋里掏出錢，宜家可謂煞費(fèi)苦心。從去年8月開始，宜家在中國市場數(shù)次降價(jià)，并宣稱將長期堅(jiān)持低價(jià)策略，要做“家居版優(yōu)衣庫”。餐廳推出低至9.9元的“窮鬼套餐”，就連4月9日在上海開出的全球首家精品店，都明晃晃地打出“精打細(xì)算”的招牌。

性價(jià)比戰(zhàn)略延續(xù)的背后，是宜家在中國市場熱度下滑、業(yè)績縮水的無奈。但僅憑低價(jià)策略還難以打動(dòng)喜歡逛宜家的消費(fèi)者。

宜家仍然很好逛。商場里空間開闊、冬暖夏涼、陳設(shè)豐富，還有免費(fèi)存東西的儲物柜。展示區(qū)有沙發(fā)和床，逛累了可以直接休息，享受“家一樣的感覺”。

但吃完廉價(jià)的宜家食堂，更多消費(fèi)者還是傾向于貨比三家，選擇性價(jià)比更高的其他品牌。產(chǎn)品層面真正的物美價(jià)廉，是凌駕于消費(fèi)習(xí)慣之上的準(zhǔn)則。

宜家成了年輕人口中的“窮鬼食堂”，一些年輕人紛紛稱在宜家只逛不買，以此打發(fā)時(shí)間。他們會試坐每個(gè)沙發(fā)，躺一躺每個(gè)床，但最終卻不打算購買，只是為了湊熱鬧和打發(fā)時(shí)間。

為吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購物，宜家使出了各種招數(shù)。

從去年9月開始，宜家中國啟動(dòng)了一項(xiàng)持續(xù)性的“價(jià)格投資”活動(dòng)，每隔兩三個(gè)月就會推出一批降價(jià)20%~30%左右的低價(jià)商品。整個(gè)2024財(cái)年，宜家計(jì)劃在中國推出超500款“更低價(jià)”的商品，涵蓋臥室、客廳、廚房等多種場景。

4月9日，宜家全球首家精品快閃店落地上海。9.9元的澆水壺、售價(jià)幾十元的大型瑞莎收納筐等產(chǎn)品，都被收納在這個(gè)主打“低價(jià)”的快閃店中，目的是為消費(fèi)者提供“老百姓買得起的家具用品”。

3月15日起，宜家推出了“瘋狂星期五”的用餐折扣，米飯、蛋糕套餐只要9.9元，不少產(chǎn)品半價(jià)出售，靠“老本行”餐飲來吸引流量。

在社交媒體上，有人注意到，連在宜家逛逛的人似乎也越來越少了。